Откуда взялся СТМ и кому он нужен?

Откуда взялся СТМ и кому он нужен?
3 мая 2015 г.

На заре двухтысячных никто в России не мог предположить, что стройная концепция “брендопроизводства" - вкладывания души и денег в нечто новое, может быть поколеблена. Беда пришла к нам из “бедной духом" старушки Европы (СТМ конечно был известен и за пределами Европы, но к нам пришел именно оттуда), где уже давно и долго люди бились за рост продаж в 0,5% и это считалось великим достижением. Население Европы, как водится, отсчитывало сколько центов надо на бензин чтобы доехать до магазина 1 раз в неделю, взять еды чтобы 7 раз покушать и 1 раз пригласить гостей. В этот момент местные Европейские дискаунтеры начали активно пытаться производить свои продукты и пугать ими мультинациональных поставщиков. Фишка оказалась весьма удачной, политическую и историческую подоплеку СТМу подкорректировали быстро и запустили в оборот. Настоящий СТМ в Россию завезли компании Metro и Auchan, хотя конечно был такой предприниматель Довгань, который по сути своей делал СТМ, но проект умер. Metro и Auchan завезли СТМ именно в виде “иконы", и прилагающихся к ней атрибутов: Концепции СТМ, штатных должностей и бизнес-процессов. KPI по СТМ были введены в широкие массы сотрудников всех отделов и пошло-поехало.

В чем основная загвоздка СТМ? Она заключается в том, что некий по сути своей магазин решает, что он “тоже может производить товар с Брендом". На первый взгляд достаточно безобидное заявление. Подвох кроется в самом процессе создания СТМ. Если правильный Бренд - это целые истории, длящиеся иногда столетиями, когда кто-то вкладывал душу в продукт, его состав и название, годами оттачивал дизайн и концепцию, подстраивал под течения моды, шаг за шагом медленно завоевывал рынки и признание, то правильный СТМ - это максимум удачный дизайн и ничего более. Идея СТМ в принципе противоречит самой природе, потому что природа говорит, что чтобы сделать что-то хорошо и качественно нужно потратить много времени, энергии и денег. Тем не менее есть идеологи, которые считают что можно сделать что-то качественное очень быстро и бесплатно. Например скопировать Кока-Колу или шоколад Snickers. Они готовы выдать подобный продукт за 3-6 месяцев. В итоге мы имеем наводнение суррогатами, эдакими продуктами-беспризорниками, свободными радикалами, которые цепляются за свободное место на полке. И если в Европе, те кто делают СТМ (сотрудники маркетинга и отдела закупок торговой сети) находятся на своей должности несколько лет, то в России среднее время жизни маркетолога или баера составляет 1 год. если еще учесть, что над ними стоит руководство, которое тоже постоянно меняется, а вместе с ним и концепция СТМ, то получается, что российский СТМ - это ребенок у которого каждый день новые родители.

СТМ похож на заразную болезнь, которая очень быстро распространяется, поскольку визуально внушает, что решает много проблем, а по сути дела их создает. Владельцы и директора российских компаний при поездках зарубеж очень легко подхватывают эту модную болезнь и спешат побыстрее обратно - ведь попробовать производить товар самому это ведь так круто. В итоге даже самые удачные идеи западных СТМ доносятся только в виде “чем больше доля СТМ, тем лучше". Баерам делают таргет по доли СТМ, и они начинают “лабать" “Кока-Колы", “Сникерсы" и чай “Липтон". Что делает среднестатистический ленивый Баер? Он просто идет к поставщику, лучше к дружественному, говорит “насыпь мне то же самое, только подешевле в мой дизайн. Если сделаешь - оставлю на полке твой Бренд, а кого-нибудь удалим". В итоге доля СТМ увеличивается до 20-30%, полку заполоняют товары с дизайном “из аптеки", покупатели не могут понять, что это и куда делся выбор альтернативы. Вроде бы все довольны, а магазин теряет интерес у Покупателей. Что говорят Закупщики в офисе когда просят друг у друга что-то съедобное на обед? - “Дай что-нибудь съесть, только не СТМ".

Положение усугубляется тем, что СТМ позволяет людям из отдела маркетинга и отдела качества залезть в закупки и начать лоббировать там свои интересы. СТМ не будет одобрен если дизайн сделан “не по концепту" и этикетку не проверила тетя Маша из отдела качества. Ведь чтобы делать СТМ поставщик должен пройти аудит. Поэтому производство СТМ - это поле битвы различных внутренних кланов, и им не до покупателя.

Бывали очень смешные казусы, когда к одному поставщику в одну неделю приезжали 3-4 торговые сети сделать аудит. Все проверяют одно и то же. Каждый аудит платный. Для аудита нанимается целая подрядная организация, которой тоже надо платить. В итоге удешевление продукта происходит не за счет “лишней стоимости бренда", как говорят гуру СТМ, а банально за счет качества.

Единственная область где СТМ может нести какую-то пользу - это биржевые товары. Обезличенные бренды поставщиков заменяются на свой собственный и помогают привязать стабильных производителей к более эффективной игре в тендере. Поскольку они печатают этикетку наперед - это помогает застраховаться от всякого рода “клоунов" у которых сегодня есть очень дешевая гречка, а завтра они могут привезти только половину того объема, который выиграли в тендере.

В сухом остатке мы имеем пока безрадостную картину. Количество руководителей, которые понимают, что их развели на СТМ остается крайне мало. Скорее всего вы не найдете в своей компании сторонников изложенного в этой статье взгляда. Значит пока продолжаем учится на ошибках.

Статьи на схожие темы

Короткой строкой
30 января 2017 г.
Карусель включается в гонку за покупку ОКея.
5 января 2017 г.
Директор по маркетингу Пятерочки Полина Киселева займет кресло председателя АКОРТ в январе 2017 года.
23 декабря 2016 г.
Производители и Ритейлеры фиксируют рекордные падения роста продаж в Ноябре и Декабре 2016 года
25 декабря 2015 г.
20-25% компаний закрылись за последний квартал 2015 года (по данным ГосКомСтата)
25 ноября 2015 г.
Импорт Овощей и Фруктов из Турции вероятнее всего запретят с 1 Декабря
7 октября 2015 г.
Торговые сети принимают бюджет на 2016 год из расчета курса доллара 73-77 руб.
8 сентября 2015 г.
Игорь Шехтерман займет пост исполнительного директора X5 Retal Group.
21 августа 2015 г.
В X5 Заблокировали доступ сотрудников к зарубежным сайтам.
7 августа 2015 г.
Поставщики начинают поднимать цены, готовясь к повышению курсов валют и переговорным компаниям на 2016 год.
26 июня 2015 г.
Питер Бун (Pieter Boone) покидает пост Генерального Директора Metro Cash & Carry. Его место займет нынешний Директор по Закупкам Борис Миниалай (Boris Minialai)
18 июня 2015 г.
Второе чтение поправок к закону о торговле отложено на осень. Пока не ясно - возобладал ли здравый смысл или это просто смещение фокуса на более критичные задачи.
4 июня 2015 г.
Якубсон покидает АКОРТ. Государство готовится "взять" розничную торговлю на себя.
26 мая 2015 г.
Новый закон о торговле грозит сотрудникам сетей "дисквалификацией"
23 мая 2015 г.
Драконовские поправки в закон о торговле прошли первое чтение. Толкает закон одиозный депутат Ирина Яровая. Общий объем бонусов будет снижен до 3%.
18 мая 2015 г.
Тони Майер неожиданно смещен с должности Ген. Директора Окей.
6 апреля 2015 г.
X5 начинает выплаты годового бонуса своим сотрудникам. Поздравляем с хорошим результатом.
7 марта 2015 г.
По нашим данным в X5 Retail Group может произойти смена CEO. Наиболее вероятная дата 1 Апреля.
7 марта 2015 г.
Компания Лента замораживает открытие новых торговых центров из-за проблем с денежными средствами.
7 марта 2015 г.
В компании X5 Retail Group 1 Апреля сменится CEO холдинга. С наибольшей степенью вероятности пост займет Наумова Ольга Валерьевна.
Читать все