Как "попасть" на полку? Обзор эффективности методов

Как "попасть" на полку? Обзор эффективности методов
27 июня 2015 г.

Сегодня мы посмотрим на такую сложную тему, как возможность попадания на полку в торговые сети. Сложной она является потому, что насыщена бесконечным множеством штампов и попыток описать ее в стиле «5 советов» или «как гарантированно встать на полку». Универсального метода здесь конечно же нет, поэтому своей целью мы преследуем не указать, по какому шаблону нужно двигаться, а дать наиболее полную раскладку нашего опыта в этой области с тем, чтобы толковые производители смогли сориентироваться, составить для себя наиболее эффективную комбинацию из описанных методов, и продвинуть свой бизнес. Мы будем описывать способы входа по степени убывания их «правильности». Под понятием «Правильности» мы понимаем наиболее адекватное стандартное стечение обстоятельств, при котором все участники процесса не преследуют никаких целей кроме эффективного Категорийного Менеджмента (Category Management). Чем значительнее будет отклонение в целях участников, тем более вариативными и сложными будут методы входа. Нужно сказать, что текущее состояние развития российских торговых сетей находится на достаточно низкой стадии эффективности закупок и принятия решений. Соответственно, вариативность будет достаточно высокой. Также, она очень сильно варьируется от сети к сети.

Итак, для начала рассмотрим основной набор факторов, влияющих на вариативность:

1. Кадровая карусель. Мы поставили этот фактор на первое место (даже выше коррупции), поскольку частая смена кадров приносит больше ущерба, чем сама коррупция. Если среднее время пребывания топ-менеджмента составляет в среднем 1 год, то можно забыть об эффективной работе компании. В такой ситуации, собственно, невозможно разработать ни кадровую политику, ни сколь-нибудь толковый бизнес-процесс, - меняются как сами кадровики, так и персонал, который они нанимают, так и персонал, который дает указания, кого именно нанимать.

2. Качество кадров. Очень хорошо ситуацию описывает поговорка, распространенная среди поставщиков, - «Честный и бестолковый менеджер хуже обезьяны с гранатой». Он не действует ни в интересах компании, ни в своих интересах, и ни в каких-либо иных. Предсказать действия непрофессионального персонажа практически невозможно.

3. Клановая борьба. В каждой компании есть кланы, образованные по принципу свой-чужой. Не существует компаний, в которой нет кланов. Есть компании, где клановая борьба не видна вооруженным глазом. Клановая борьба тесно сопряжена с коррупцией, но даже в тех случаях, когда ее нет, такая борьба отнимает массу энергии и времени у задействованного в ней персонала. В такой системе решения принимаются хаотично, отменяются при переходе власти от одного клана к другому.

4. Коррупция. Различают две разновидности коррупции: Деструктивная коррупция в классическом понимании, когда у объекта коррупции нет других способов развития бизнеса, и «слияние интересов», при котором обе стороны получают выгоду. Второй вариант дает поставщику возможность развиться больше, чем если бы он просто выполнил все формальные правила торговой сети.

5. Непоследовательная политика принятия решений. Здесь скорее важно не качество самих решений, а именно их непоследовательность и непостоянство. Даже не очень эффективное решение могло бы принести больше пользы будучи доведенным до логического конца с отработкой возможных просчетов, нежели два более эффективных решения, не доведенных до логического конца.

6. Нестабильность внешней среды. К этому фактору относятся не только политические и экономические проблемы, но и любая генерация изменений участниками процесса. Например, поставщики постоянно меняют юр. лица, наименования продуктов, упаковку, дизайн и т.д. Государство меняет таможенные пошлины, налоги, правила бухучета, формы отчетности, требования к маркировке и качеству продуктов, тарифы монополий, правила перевозок, штрафы и т.д. Такая частая смена параметров порождает хаос внутри системы, поскольку ни одна российская торговая компания не создается с учетом возможных затрат на такое количество изменений.

7. Внутрикорпоративная культура. Очень сильно влияет на качество коммуникаций в процессе принятия решений. Даже если решение будет принято положительно, вам просто не смогут его донести, или донесут так, что вы воспримете его как отрицательное.

Теперь приступим собственно к описанию методов входа в сеть:

1. Вход на общих основаниях. Как бы ни казалось - это наиболее правильный и эффективный метод попадания на полку. Несмотря на «скучность» его названия, он во всех сетях дает наибольшую вероятность удачного исхода. Здесь важно понять несколько вещей. Успешность входа на общих основаниях пропорционально зависит от качества вашего предложения во всех его проявлениях. Во-первых, у вас должен быть качественный продукт. Он должен быть качественным реально, а не потому, что он вам таковым кажется. Под качеством мы понимаем состав, дизайн, упаковку, потребительские свойства, историю продукта, его идею создания, интеллектуальную проработанность его гипотетического будущего и т.д. Во-вторых, у вас должно быть качественное производство. Это совсем не значит, что оно должно быть дорогим. Малые производства тоже бывают чистыми и ухоженными, даже если там все делают вручную. В-третьих, у вас должна быть налажена минимальная логистика. Произвести продукт и сидеть ждать, когда за ним приедут, сделают предоплату и заберут - никак не годится. К качеству логистики также относятся: дисциплина поставок, принятия заказов, правильность оформления документов, качество доставки и разгрузки. Сюда же можно отнести оптимальность размера транспортной упаковки и качество комплектации паллет. В-четвертых, если вы идете в крупную сеть – у вас должна быть налажена нумерическая дистрибуция, либо ваш продукт должен быть как-то популярен. Если этого нет, то у вас должна быть реальная новинка. Не новый вкус или упаковка, не новая форма или размер, а именно инновационная новизна. В противном случае будет отказ. Поставщики часто представляют сеть, как некое безразмерное само-расширяющееся полочное пространство, на которое можно поставить бесконечное множество товаров. В действительности все наоборот, - все пространство всегда занято, и вам нужно доказать необходимость замены. В-пятых, цена на продукт должна быть сбалансирована с его качеством. Если это не новинка, то ни на какое превышение цены в сравнении с конкурентами вы рассчитывать не можете. Места заняты, цены уже выставлены, - вам необходимо дать цены ниже, либо доказать, что при равной цене ваш продукт имеет конкурентные преимущества. В-шестых, вам необходим бюджет на маркетинговые активности, на скидки Промо и на различного рода бонусы по контракту (пока они еще не отменены). Необходимо оформить маркетинговый план в стройную последовательную презентацию. В-седьмых, если все предыдущие условия соблюдены, то вам еще необходим толковый адекватный менеджер, который сможет все это правильно рассказать и преподнести на переговорах. Он должен быть обучен навыкам переговорных тактик, поскольку со стороны торговой сети его скорее всего будут ждать многочисленные сюрпризы. Он должен уметь писать письма и общаться по телефону. В-восьмых, у вас должен быть мало-мальски организованный бэк-офис: бухгалтера, юристы, менеджеры и т.д. Все они не должны тормозить процесс и не играть в «министров», а быстро и оперативно оказывать поддержку.

Все вышеописанное мы вкладываем в понятие «качество предложения».

Даже если со стороны торговой сети к вам выйдет «гоблин» (таковых достаточно много), вы будете уверены, что имеете в распоряжении все возможные инструменты и сделали все, что могли. Это даст вам уверенность обратиться к вышестоящему уровню, если ситуация зайдет в тупик. Если же какой-то из упомянутых пунктов будет слабым, то вас втянут в бесконечный «пинг-понг» и в конечном итоге откажут, и при этом будут формально правы.

2. Жесткий вход на общих основаниях. Выглядит, как хорошо подготовленный юрист, который знает все права и законы, и требует рассмотреть предложение по «правилам». При таком входе поставщик активно пугает жалобами «наверх» и в «органы», требует все протоколировать, настаивает на обосновании каждого отказа по деталям предложения. Такого поставщика аккуратно берут «под руки», тихо и без шума проводят по «формальной системе рассмотрения предложений» и подводят к двери, на которой написано «выход». Такие проблемные и не конструктивные поставщики не нужны никому, даже если у них есть достаточно популярный товар. Отказ они получают всегда формально обоснованный, который невозможно покрыть никакими аргументами. Например, «высокая цена», «пересмотр категории по решению руководства только через 6 месяцев», «несоответствие маркировки», «нужна доставка по каждому магазину». Данный метод входа не работает никогда.

3. Вход сверху. Используется, когда есть высоко стоящий контакт в компании, которому направляется официальное письмо с просьбой рассмотреть предложение. Часто это бывает дружеский контакт, или формально-дружеский. Нужно сказать, что чем выше должность, которой направляется просьба, тем меньше шансов на успех. Связано это с тем, что «лоббисту» нужно будет многократно напоминать своим подчиненным «не забыть» посмотреть предложение. Максимум, на что можно рассчитывать при этой схеме – на одну формальную встречу, на которой вас выслушают, а затем забудут. Провести просьбу вниз через несколько уровней должностей практически не представляется возможным. Для этого нужно достаточно большое количество раз открыто пролоббировать предложение большому кругу сотрудников, а это уже крайне опасное занятие. Есть разновидность данного входа, когда письмо о рассмотрении предложения «закидывают» через министерство, министра, депутата или иного представителя власти. Данный прием приводит к тому, что предложение отрабатывается быстрее, но его эффективность остается на таком же низком уровне. Как правило, товар попавший на полку при таком входе, удаляется в ближайшие несколько месяцев. Поставщика активно нагружают разного рода «трудностями» (штрафы, проблемы логистики, оплат, документов, качества и т.д.), и часто он выходит сам. Данный метод требует постоянного контроля сверху, но не все участвующие в цепочке готовы к такому открытому лоббизму. Как правило, после одного-двух «проталкиваний» высшее руководство самоустраняется, и поставщик остается один на один с закупщиком со всеми вытекающими последствиями. Если уж и пользоваться данным методом, то не более чем на 1 ступень выше закупщика. Т.е. это будет руководитель департамента или директор по закупкам. При таком варианте у него будут функциональные основания интересоваться прогрессом ввода нужное количество раз.

При использовании данного метода, хотим предостеречь поставщиков от подделки официальных писем министерств и ведомств, а также различного рода комитетов и помощников депутатов. Если официальное письмо не зарегистрировано, то это легко проверяется.

4. Вход по дружбе. Отличается от коррупционного, наличием постоянных совместных бизнес-интересов между поставщиком и закупщиком. Закупщик получает свое небольшое вознаграждение и подходит к развитию бизнеса поставщика, как к своему собственному. Можно считать такое сотрудничество мини-предприятием. Это достаточно эффективная схема при условии высокой квалификации закупщика и поставщика, но именно в этом и кроется основной недостаток в наши дни. При низкой квалификации, деятельность такой группы становится быстро заметна, поскольку противоречит интересам компании. Если низкая квалификация сопровождается жадностью, то схема становится полностью не работоспособной, - торговая сеть быстро понимает, что происходит что-то не так по стандартным косвенным признакам: слишком быстрое расширение ассортимента, перезаказ товара, слишком высокие цены, низкие условия контракта, постоянное лоббирование интересов поставщика и т.д. Очень часто бывает, что эта схема быстро разваливается не только по причине низкой квалификации закупщика, но и низкой квалификации самого поставщика. В этом случае поставщик постоянно подводит тем, что не может выполнить стандартные рутинные процессы должным образом, и обращается за помощью закупщика, который в свою очередь должен решать вопросы. Это происходит по причине неверного толкования поставщиком своего лояльного статуса. Он считает, что если он что-то платит, то может самоустраниться от решения текущих проблем, и все они буду решаться «по звонку». На этом «горит» большинство таких схем. В конце концов закупщик понимает, что связался с идиотами, которые подставят его в самый неподходящий момент.

5. Коррупционный вход. Отличается от предыдущего отсутствием постоянных совместных интересов между поставщиком и закупщиком. Корнями уходит в стандартную практику отечественной коррупции «без обязательств». Очень часто связан с запугиванием и вымогательством. В 90% случаев к коррупционному методу поставщика подталкивают «инициативные» люди со стороны торговой сети. Поставщик вынужден его использовать от безысходности. Начинается все с того, что поставщику устраиваются «проблемы», либо проблемы образовываются сами-собой в следствие дестабилизирующих факторов, которые были описаны выше. Коррупционеры всегда поддерживают неэффективную стратегию руководства, чтобы использовать ее для отведения подозрений от себя. Часто они «помогают» руководству принимать неверные решения путем мнимой видимой поддержки. Для новых поставщиков предлагаются достаточно высокие фиксированные единоразовые тарифы на вход. Проблема этого метода связана с тем, что после оплаты поставщик не может получать сколь-нибудь адекватную помощь или надеяться на выполнение каких-либо обязательств. Причем, чем выше по должности он уплатил «дань», тем меньше вероятность выполнения обязательств. Очень часто бывает, что такие поставщики «вылетают» из ассортимента через несколько месяцев. Нужно отметить, что точкой входа коррупционной схемы не всегда является отдел закупок. Это может быть отдел маркетинга, отдел безопасности, отдел качества, отдел логистики и т.д. Сказать какой отдел наиболее эффективен невозможно, поскольку это зависит от конфигурации кланов внутри каждой торговой сети. Где-то более влиятельным является отдел маркетинга, где-то служба безопасности, где-то команда генерального директора и т.д. Коррупционный тариф иногда исчисляется процентами от товарооборота и очень сильно завышен (от 6% и более). Коррупционер-вымогатель отличается от профессионального партнера-закупщика тем, что не хочет ждать пока бизнес вырастет, не желает прилагать усилия для развития товарооборота, не рассчитывает построить карьеру на своих профессиональных способностях (больше - на политических играх), хорошо осведомлен о «кадровой карусели» и понимает, что его время ограничено. Фактор ограничения времени действует и на тех и на других, но на коррупционеров-вымогателей он действует деструктивно, заставляя действовать более жестко и беспринципно. Именно по этой причине данный метод всегда стоит дороже.

6. Вход через услуги третьих лиц. На рынке существует целая прослойка людей, так или иначе работающих (или работавших) в сфере ритейла. Даже не имея реальных возможностей порешать конкретные вопросы, они очень часто “берутся за дело", и при помощи стечения обстоятельств пытаются выдать нужные событи за предмет своих стараний. Они просят деньги за решение вопроса и передачи их яко бы знакомому лицу внутри торговой сети. В 90% случаев эти деньги никуда не передаются, или же передаются не в полном объеме. Зная фамилии сотрудников торговой сети и примерные события, которые там происходят, “махинаторы" легко выдают случайный результат за свой собственный. Если вы думаете, что такое происходило лет 10 назад, то очень сильно ошибаетесь. Буквально несколько недель назад в одной их крупных производственных компаний произошел именно такой случай. Данная схема крайне рискованна, и ее следует избегать.

В реальной жизни вышеописанные методы часто используются в причудливых комбинациях. Поставщику можно посоветовать хорошо изучить внутреннюю жизнь торговой сети, прежде чем делать предложение. Нужно также отметить, что выбрать метод входа или их комбинацию можно только один раз. Если вы ошиблись, то вам придется ждать естественной смены менеджеров, с которыми вы контактировали. Просто сменить тактику и попробовать другой вариант - невозможно. Вы рискуете попасть в список «неадекватных» или «проблемных» поставщиков.

Необходимо помнить, что у каждой компании есть свои правила работы (в том числе и у торговых сетей), которые нужно уважать. Даже если эти правила представляются вам вопиюще несправедливыми - это не значит, что вы можете «качать права». Очень хорошо понять ситуацию помогает простая аналогия. Если вы кого-то любите, но вам сказали «нет», то не нужно пытаться выбить признание силой или за деньги. Все мы знаем, что это не работает.

Статьи на схожие темы

Короткой строкой
30 января 2017 г.
Карусель включается в гонку за покупку ОКея.
5 января 2017 г.
Директор по маркетингу Пятерочки Полина Киселева займет кресло председателя АКОРТ в январе 2017 года.
23 декабря 2016 г.
Производители и Ритейлеры фиксируют рекордные падения роста продаж в Ноябре и Декабре 2016 года
25 декабря 2015 г.
20-25% компаний закрылись за последний квартал 2015 года (по данным ГосКомСтата)
25 ноября 2015 г.
Импорт Овощей и Фруктов из Турции вероятнее всего запретят с 1 Декабря
7 октября 2015 г.
Торговые сети принимают бюджет на 2016 год из расчета курса доллара 73-77 руб.
8 сентября 2015 г.
Игорь Шехтерман займет пост исполнительного директора X5 Retal Group.
21 августа 2015 г.
В X5 Заблокировали доступ сотрудников к зарубежным сайтам.
7 августа 2015 г.
Поставщики начинают поднимать цены, готовясь к повышению курсов валют и переговорным компаниям на 2016 год.
26 июня 2015 г.
Питер Бун (Pieter Boone) покидает пост Генерального Директора Metro Cash & Carry. Его место займет нынешний Директор по Закупкам Борис Миниалай (Boris Minialai)
18 июня 2015 г.
Второе чтение поправок к закону о торговле отложено на осень. Пока не ясно - возобладал ли здравый смысл или это просто смещение фокуса на более критичные задачи.
4 июня 2015 г.
Якубсон покидает АКОРТ. Государство готовится "взять" розничную торговлю на себя.
26 мая 2015 г.
Новый закон о торговле грозит сотрудникам сетей "дисквалификацией"
23 мая 2015 г.
Драконовские поправки в закон о торговле прошли первое чтение. Толкает закон одиозный депутат Ирина Яровая. Общий объем бонусов будет снижен до 3%.
18 мая 2015 г.
Тони Майер неожиданно смещен с должности Ген. Директора Окей.
6 апреля 2015 г.
X5 начинает выплаты годового бонуса своим сотрудникам. Поздравляем с хорошим результатом.
7 марта 2015 г.
По нашим данным в X5 Retail Group может произойти смена CEO. Наиболее вероятная дата 1 Апреля.
7 марта 2015 г.
Компания Лента замораживает открытие новых торговых центров из-за проблем с денежными средствами.
7 марта 2015 г.
В компании X5 Retail Group 1 Апреля сменится CEO холдинга. С наибольшей степенью вероятности пост займет Наумова Ольга Валерьевна.
Читать все